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Mis à jours 13 février 2021 Dans un effort pour créer des vidéos réussies sur les réseaux sociaux, il faut essayer de répondre à deux questions assez compliquées :
- Où la vidéo fonctionne-t-elle le mieux ?
- Dans quel format la vidéo fonctionne-t-elle le mieux ?
Il y a tellement de façons de s’y prendre ! Le format vidéo, la longueur, le contenu, les légendes et les graphiques (pour n’en citer que quelques-uns) jouent tous un rôle important dans le succès de votre contenu vidéo.
Mais une statistique a vraiment attiré toute attention : la vidéo square (1:1) occupe 78% de plus d’espace dans le fil d’actualité d’une personne que la vidéo landscape (16:9).
C’est beaucoup d’espace ! Et avec la consommation dramatique du contenu mobile, cela semblait être quelque chose qu’on doit étudier au fond.
Voici donc un test effectué avec l’aide des experts vidéo d’Animoto pour voir l’hypothèse selon laquelle la vidéo square serait plus performante sur tous les supports sur les réseaux sociaux que la vidéo traditionnelle landscape.
Les résultats étaient fascinants !
On va voir les résultats de ces recherches, ainsi que plusieurs conseils pratiques à l’intention des spécialistes du marketing qui souhaitent lancer leur jeu de marketing vidéo en 2017.
Allons découvrir ensemble !
3 Points importants à retenir pour guider votre stratégie de marketing vidéo
La vidéo et le mobile sont à la pointe des médias sociaux et du marketing. Nous sommes donc ravis de partager cette recherche exploitable avec vous. À la fin de cet article, vous disposerez d’idées et d’informations basées sur des données que vous pourrez appliquer à vos propres vidéos dès aujourd’hui.
Mais d’abord, il y a quelques points clés à retenir pour mettre l’étude en place !
1. La consommation de contenu mobile augmente-t-elle de façon exponentielle ?
VentureBeat a récemment constaté que Facebook seul compte maintenant 1,09 milliards d’utilisateurs actifs par jour (une augmentation de 22% d’une année à l’autre). Cela signifie que plus de 92% des utilisateurs de Facebook y accèdent via le mobile, ce qui rend essentiel que les entreprises optimisent leur contenu pour l’utilisateur mobile.
Les médias sociaux en particulier sont à l’avant-garde de ce passage monumental depuis l’ordinateur de bureau au mobile. Comprendre les tactiques de marketing et les stratégies qui s’adressent spécifiquement à un public mobile aidera à distinguer les marques.
2. La vidéo square a-t-elle surpassé la vidéo landscape en termes de vues et d’engagement ?
La vidéo square a surpassé la vidéo landscape sur chaque réseau de médias sociaux en termes de visionnages de vidéos, d’engagement (j’aime, commentaires et partages) et de taux d’achèvement (%).
Dans certains cas, la vidéo square a entraîné une augmentation de 30 à 35% de vues et une augmentation de 80 à 100% d’engagement.
3. Coûte-t-il beaucoup moins pour faire de la publicité aux utilisateurs en utilisant la vidéo square sur mobile ?
Il en coûte 7,5% de moins pour inciter quelqu’un à utiliser la vidéo square sur Facebook et 33% de moins pour inciter quelqu’un à participer à la vidéo square sur Instagram.
On peut également constater que les économies de coûts se poursuivent à mesure que les utilisateurs regardent plus de vidéos sur les médias sociaux. En d’autres termes, plus le contenu vidéo est important, mieux c’est !
Voici les détails complets sur la façon de mettre en place les tests vidéo allant jusqu’à aux résultats surprenants ! Voici un aperçu :
- L’hypothèse de la vidéo et du mobile
- Les différents tests
- Points importants à retenir pour la publicité vidéo
- Principaux résultats des expériences
- Autres apprentissages vidéo
- Conclusion générale
- Et après ?
1. L’hypothèse de la vidéo et du mobile
L’étude avec Animoto a commencé avec une seule statistique révélatrice : la vidéo square occupe 78% de plus d’espaces dans le fil d’actualité d’une personne que la vidéo landscape.
Après avoir vu cette statistique, plusieurs études d’Adobe montrent également que la consommation vidéo sur mobile a augmenté de 233% depuis 2013. Et qu’au quatrième trimestre de 2016, plus de 50% de toutes les vidéos provenaient des appareils mobiles, ce qui a finalement dépassé l’ordinateur de bureau (avec ce nombre qui ne cesse d’augmenter régulièrement).
Avec la croissance de la consommation vidéo mobile de jour en jour, nous nous sommes demandés si la vidéo square serait la nouvelle « norme ». Cela aurait du sens, n’est-ce pas ? Les vidéos traditionnelles de landscape (16:9) montrées sur un mobile sont généralement 1280px X 720px (plus de largeur que d’hauteur). Alors que la vidéo square (1:1) se dilate pour s’adapter au rapport de hauteur et devient 1280px X 1280px.
En voyant que les écrans mobiles ont plus d’hauteur que de largeur, la vidéo square prendrait naturellement plus de place et mènerait à un plus grand engagement – tel que les vues, les goûts, les commentaires, les partages, le taux d’achèvement, etc.
Ou du moins c’est ce que nous espérions découvrir !
Tout d’abord, le travail consiste à déterminer quelles variables tester, comment configurer et exécuter les expériences, sur quels réseaux sociaux tester les vidéos et encore plus.
2. Les différents tests
Afin de se concentrer sur ce qui rend le contenu vidéo réussi, il faut garder les tests aussi simples que possible. Voici comment on va tout mettre en place :
Réseaux
Identifier les trois réseaux sociaux où l’on pourra facilement tester les différents formats vidéo : Facebook, Twitter et Instagram. Il faut éviter les risques sur les résultats variables en raison d’intérêts, de taille d’audience, de voix et de tonalité, etc.
Sujets vidéo
Vient ensuite la phase d’idéation où on va créer une tonne de différentes idées de sujets vidéo et les jettera dans une feuille de calcul Excel. Ceux-ci ont été divisés en vidéos « à tête parlante » et en vidéos en mode « texte seulement ». Cela permet de tester non seulement le rôle que joue le format dans le succès de la vidéo, mais aussi si avoir une personne en direct dans une vidéo fait une différence dans les résultats.
Vidéos et formats
En utilisant le produit Animoto, la création de neuf vidéos au total – avec quatre formats différents par vidéo a été effectuée :
- Square (1:1)
- Landscape (16:9)
- Letterbox avec texte (1:1)
- Letterbox sans texte (1:1)
Chaque vidéo variait en termes de timing et de sujet, mais le reste des variables était toujours cohérent pour garantir la validité des tests et des résultats concluants.
Mobile par rapport à ordinateur de bureau
L’un des éléments clés de cette étude et de cette analyse, ainsi que du format, était de tester l’effet du mobile par rapport à l’ordinateur de bureau sur les résultats vidéo. Il y a eu quelques statistiques incroyables publiées ces derniers mois sur la popularité croissante de la consommation de contenu mobile. VentureBeat a récemment constaté que Facebook seul compte maintenant 1,09 milliards d’utilisateurs actifs par jour (une augmentation de 22% d’une année à l’autre).
En d’autres termes, plus de 92% des utilisateurs de Facebook accèdent à la plate-forme via le mobile, il est donc essentiel pour les entreprises d’optimiser leur contenu pour l’utilisateur mobile.
Lors de la mise en place des différentes campagnes dans Facebook Ads Manager, le test sur mobile vs ordinateur de bureau a été partagé. Voici quelques-uns des résultats les plus surprenants et excitants !
Au niveau des coûts, les dépenses ont été élevées à un peu plus de 1 500 dollars pour tester chacune des publicités vidéo sur Facebook et Instagram. Environ 150 $ par ensemble d’annonces Facebook et 75 à 90 $ par ensemble d’annonces Instagram.
Chaque ensemble d’annonces contenait exactement les mêmes données démographiques. Voici un aperçu rapide du ciblage d’audience :
Puis vint la partie passionnante – le test !
Stratégie de la vidéo et lancement
Au lieu de simplement diffuser les vidéos sur les réseaux sociaux, chaque vidéo a été diffusée sous forme de publicité sur Facebook et Instagram et de manière organique sur Twitter. En l’approchant de cette façon, les vrais tests A/B sans biais ont été effectués avec chaque variation en utilisant les meilleures pratiques d’Animoto. Le ciblage a été maintenu en ligne avec le ciblage normal, garantissant que les mêmes utilisateurs verraient les annonces. Cela s’avérerait utile lorsque l’on compare les résultats à des moyennes historiques.
Chaque test a été également isolé par réseau et par appareil, ce qui permet de visualiser les performances d’Instagram par rapport à Facebook et du mobile par rapport à l’ordinateur de bureau, garantissant que chaque silo recevait les mêmes revenus publicitaires. Un autre avantage de la configuration des tests était la capacité de minimiser les chances qu’un utilisateur unique soit présenté avec différentes variantes de la même vidéo. Cela a également permis d’obtenir des analyses plus approfondies sur la véritable performance – le CPM, en particulier, en tant que norme industrielle dans l’analyse de la performance des impressions publicitaires.
Pour ce faire, une approche légèrement différente de Twitter a été adoptée. Sans une véritable méthode pour tester les messages A/B et s’assurer que les utilisateurs seraient répartis en différentes variantes, le post a été fait de façon organique sur une plus longue période de temps.
Avec la stratégie de test en main, les vidéos sont faites. Au total, ce sont des vidéos pour 10 morceaux de contenu différents et, pour chaque vidéo, il y a deux à quatre variations qui ont permis de répondre à un certain nombre de questions :
- Quel format vidéo les gens regardent-ils et utilisent-ils le plus ?
- Quel format vidéo conduit à un plus grand taux d’achèvement ?
- Le mobile et l’ordinateur de bureau jouent-ils un rôle dans le taux d’engagement et d’achèvement ?
- Le réseau social fait-il une différence ?
Le test des hypothèses basées sur le contenu a été également fait pour prouver ou réfuter les meilleures pratiques vidéo fréquemment discutées.
- Comment les vidéos en mode texte seulement se comportent-elles par rapport aux vidéos à tête parlante ?
- Quel rôle jouent les visuels dans les 3 premières secondes d’une vidéo ?
- Y-a-t-il une baisse significative des taux de visionnement à mesure que la durée de la vidéo augmente ?
Après avoir posté et suivi plus de 80 posts vidéo sur trois semaines, l’image est devenue beaucoup plus claire.
3. 3 points importants à retenir pour la publicité vidéo
Et maintenant, pour la partie passionnante – les résultats !
Chacun d’entre eux est basé sur les différents points de données découverts à partir de plus de 80 tests vidéo au sein de la plate-forme Facebook Ads Manager.
Si vous êtes curieux de connaître la méthodologie publicitaire, Animoto a écrit une excellente ressource sur la création des variations de vidéo efficaces et l’art du test A/B.
Point à retenir numéro 1 pour la publicité : Pour maximiser votre gain, ciblez les utilisateurs mobiles avec de la vidéo (vidéo square ou landscape)
Premièrement, le coût par mille (CPM) a été examiné sur tous les tests effectués pour comparer les coûts. Ce qui a le plus marqué, c’est que le CPM de la vidéo de l’ordinateur de bureau représentait près de 2 fois le coût du CPM vidéo mobile dans l’ensemble du conseil.
En d’autres termes, il en coûte presque le double pour atteindre le même nombre de personnes sur l’ordinateur de bureau que sur mobile. Les marketeurs peuvent immédiatement bénéficier des utilisateurs spécifiquement ciblés via des publicités mobiles.
Point à retenir numéro 2 pour la publicité : Les utilisateurs s’engagent beaucoup plus avec la vidéo square sur mobile ; et significativement plus sur Instagram.
Il en coûte 7,5% de moins pour inciter quelqu’un à s’engager sur Facebook avec une vidéo square et 33% de moins pour inciter quelqu’un à s’engager avec une vidéo square sur Instagram.
(Coût par 3s de vues mobiles – Instagram)
*Remarque rapide : les économies de coûts se poursuivent à mesure que les utilisateurs regardent plus de vidéos. Il est montré ci-dessous que les économies de coûts en utilisant la vidéo square augmentent dans chaque test entre 3 et 10.
(Coût par 10s de vues mobiles – Instagram)
Point à retenir numéro 3 pour la publicité : Le coût pour atteindre les utilisateurs d’ordinateur de bureau avec la vidéo landscape est moins qu’avec la vidéo square.
Bien que la consommation de vidéos et de téléphones mobiles ait été mise en évidence dans cette étude, il convient de mentionner un autre point de données digne de mention. C’est le fait qu’il en coûte moins cher d’atteindre les utilisateurs d’ordinateur de bureau avec la vidéo landscape qu’avec la vidéo square ou la vidéo letterbox.
(Coût par 3s de la vue d’une vidéo sur ordinateur de bureau – Facebook)
(Coût par 10s de la vue d’une vidéo sur ordinateur de bureau – Facebook)
On peut constater que le coût pour gagner une visionneuse 3s et 10s sur l’ordinateur de bureau est toujours inférieur en utilisant une vidéo landscape.
*Remarque rapide : La différence entre la vidéo landscape sur l’ordinateur de bureau n’est toujours pas suffisante pour surmonter le gain de 2 fois du CPM obtenu en ciblant les utilisateurs mobiles.
4. Principaux résultats des expériences
Pour aider à fournir quelques résultats plus exploitables de l’étude, les résultats restants sont divisés en plusieurs catégories clés. Ces catégories se concentrent sur les métriques vidéo importantes telles que les vues, le taux d’achèvement (%), l’engagement, le contenu, etc. Tous sont listés ci-dessous (sans ordre particulier) avec des visuels et des idées pour démarrer.
Vue d’ensemble de la vidéo square par rapport à la vidéo letterbox par rapport à la vidéo landscape
Après tout, la vidéo square et la vidéo letterbox (format 1:1) ont surpassé la vidéo landscape en termes de moyenne des engagements, des vues et du taux d’achèvement (%), en particulier sur les appareils mobiles.
Les résultats regroupent ici les chiffres moyens pour les mobiles et les ordinateurs de bureau. On va voir plus loin comment les vidéos seront diffusées sur mobile et sur ordinateur de bureau dans une section ultérieure.
Nombre moyen d’engagements par publication vidéo
La première chose qu’on peut constater ici est comment le format a affecté les engagements (j’aime, commentaires, partages). La vidéo square et la vidéo letterbox ont surpassé la video landscape en moyenne sur tous les réseaux.
*Remarque rapide : La taille de l’auditoire de Buffer sur Twitter est significativement plus grande que Facebook et Instagram, ce qui aiderait à expliquer les résultats biaisés vers Twitter ci-dessus.
Nombre moyen de vues par publication vidéo
Ensuite, on va savoir comment le format affecterait les vues globales (vues média) de la vidéo à chaque publication. Encore une fois, la vidéo square et la vidéo letterbox ont surpassé la vidéo landscape sur toutes les plateformes.
Taux d’achèvement moyen (%) par vidéo
Le dernier point de données global qu’on va examiner est le taux d’achèvement moyen (%) par vidéo en fonction du format. Celui-ci était particulièrement intéressant en raison de l’annonce récente de Facebook selon laquelle leur algorithme commencera à privilégier le « temps de visionnage » en tant que métrique vidéo importante.
C’est là que les données deviennent un peu intéressantes. La vidéo landscape affichait un taux d’achèvement plus élevé sur Facebook et Twitter. La cause de ce phénomène a surement à voir avec les « normes » de la vidéo et la façon dont les gens sont habitués à voir la vidéo sur les médias sociaux.
Vidéo pour mobile par rapport à vidéo pour ordinateur de bureau
Après avoir obtenu une image globale de la performance de la vidéo dans différents formats sur les médias sociaux, nous allons connaître à quoi ressemblaient les données avec la vidéo pour mobile par rapport à la vidéo pour ordinateur de bureau. Pour ces données, on va voir Facebook Advertising en raison de la robustesse de l’audience et de l’analyse des appareils fournis par la plate-forme.
Moyenne des vues par vidéo (mobile et ordinateur de bureau)
En matière de visionnage, la vidéo square était clairement gagnante sur le mobile. Cependant, ce qui est intéressant est que la vidéo landscape a surpassé à la fois les vidéos square et letterbox sur l’ordinateur de bureau. Cela est dû au fait que la quantité de l’espace qu’une vidéo prend dans le fil d’actualité d’une personne est moins pertinente sur l’ordinateur de bureau en raison de la taille de l’écran beaucoup plus grande.
Taux d’achèvement moyen par vidéo (mobile et ordinateur de bureau)
Encore une fois, la vidéo square a surpassé la vidéo landscape sur le mobile dans la catégorie du taux d’achèvement (%). Mais comme vous pouvez le voir, la vidéo landscape est clairement le favori sur l’ordinateur de bureau.
Engagement moyen par vidéo (mobile et ordinateur de bureau)
L’engagement par vidéo est là où la marée commence à revenir en faveur de la vidéo square sur mobile et sur ordinateur de bureau. La chose intéressante à noter ici est que, alors que de plus en plus de gens regardent des vidéos landscape sur un ordinateur de bureau avec un taux d’achèvement plus élevé, ils ne s’engagent pas autant avec celles-ci plus qu’ils le font avec les vidéos square.
Portée moyenne par vidéo (mobile et ordinateur de bureau)
A présent, vous auriez probablement deviné quel format a atteint plus d’audiences sur le mobile que sur l’ordinateur de bureau ! Mais juste au cas où, voici comment chacun a été performé en termes de portée moyenne par vidéo.
5. 3 apprentissages vidéo supplémentaires
Apprentissage n°1 : Vidéos en mode texte seulement par rapport aux vidéos à tête parlante
Cela consiste à tester le « type » de la vidéo. Elle est regroupée en deux catégories : texte seulement et tête parlante (voir ci-dessus pour des exemples complets). Voici comment ces vidéos ont été performées :
(Accomplissements moyens de la vidéo : tête parlante contre texte seulement)
Conclusion : les vidéos en mode texte seulement ont eu plus de performance sur Facebook et Twitter. La création des vidéos informatives et faciles à digérer pour ces plateformes vous aidera à augmenter votre taux de réussite.
(Engagements moyens – Mobile contre ordinateur de bureau : tête parlante contre texte seulement)
Conclusion : La nature de la consommation du contenu mobile semble favoriser à la fois les vidéos en mode texte seulement et celle à tête parlante. Expérimenter les deux formats via le ciblage sur mobile est un excellent moyen de savoir ce que votre public apprécie.
Apprentissage n°2 : Ouverture de l’image et 3s de vues totales
La prochaine chose qu’on va voir est l’effet que l’image d’ouverture ou “image de couverture” avait sur le temps de visionnage global d’une vidéo. Pour ces tests, il faut regrouper les images d’ouverture en trois catégories différentes : image + texte, texte seulement, vidéo + texte.
Conclusion : La meilleure façon d’augmenter l’audience de vos vidéos est d’inclure une vidéo ou une image avec un texte descriptif. Les intros au format texte seulement réduisent considérablement les vues de votre vidéo.
Apprentissage n°3 : durée de la vidéo et engagement
Dernier point, mais non le moindre, il faut répondre à la question : voyons-nous une baisse significative des taux d’engagement à mesure que la durée de la vidéo augmente ? Les tests ont été effectués sur des vidéos à 30 secondes, 60 secondes et 90 secondes. Toutefois, il y avait quelques apprentissages intéressants ici !
Conclusion : Les résultats ont montré que plus la vidéo est longue, plus l’engagement est important. Il est important pour les spécialistes du marketing d’expérimenter plusieurs variations temporelles afin de déterminer ce à quoi leur public est le plus sensible.
*Remarque rapide : La publicité Instagram permet un maximum de vidéos de 60 secondes, ce qui explique pourquoi le test sur les vidéos de 90 secondes n’a pas pu être effectué ci-dessus.
6. Conclusion générale : la vidéo square et l’optimisation mobile sont essentielles pour les marketeurs.
Le contenu de la vidéo est maintenant largement accepté comme le meilleur moyen d’atteindre votre public. En même temps, la consommation de contenu des médias sociaux se déplace presque exclusivement vers le mobile. Compte tenu de ce changement spectaculaire d’ordinateur de bureau en mobile, les entreprises peuvent prospérer en 2017 et au-delà en publiant du contenu vidéo optimisé pour l’utilisateur mobile.
Une excellente façon d’optimiser pour l’utilisateur mobile est à travers la création et la distribution de la vidéo square (1:1). Comme le montre cette étude, le format square et le format letterbox ont surpassé le format landscape dans presque tous les tests menés ci-dessus. Dans la mesure où l’espace et précieux pour les flux d’actualités sur les mobiles, plus il y a de l’espace sur l’écran d’un internaute, mieux c’est.
Du point de vue du marketing, il est recommandé de commencer à expérimenter la création de vidéos square pour les médias sociaux. Pour ce faire, vous pouvez utiliser un produit comme Animoto. Animoto est une solution de glisser-déposer basée sur le cloud, idéale pour les vidéos de marketing quotidiennes. Il n’est pas nécessaire d’être un véritable professionnel du marketing vidéo pour l’utiliser.
Il existe également des produits plus complexes comme Adobe Premier/After Effects pour transformer vos clips de style landscape en vidéos square. Cependant, la courbe d’apprentissage est un peu plus raide avec ces deux produits.
Pour les idées de marketing vidéo, il est recommandé de commencer modestement en créant plusieurs vidéos de 30 secondes en mode texte seulement que vous partagez avec votre audience sous la forme de mini-expériences. La capacité de tester rapidement et souvent est la clé pour comprendre ce qui fonctionne pour votre public et où réside l’opportunité.
7. Et après ?
La consommation de contenu mobile et la vidéo square sur les réseaux sociaux ne font que commencer. Ce n’est qu’une question de temps avant que les commerçants et les marques ne se fassent entendre.
Les résultats de ces expériences ont également d’énormes implications non seulement pour l’affichage organique sur les médias sociaux, mais aussi pour la publicité et la consommation de vidéos mobiles. Des modifications simples apportées à la façon dont les spécialistes du marketing abordent la création de vidéos aideront à maximiser les résultats entre les plates-formes.
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